Rafael Pallarés ( General Manager, LATAM na Telaria )
Permita-me começar com uma pergunta: hoje, no final do dia você vai correr para casa para ligar a TV em tempo de ver o novo episódio do seu show favorito?… Pois é, parece piada. A TV por grade morreu. As pessoas querem consumir conteúdo na hora que for conveniente e na plataforma de sua escolha, o que pode significar baixar o episódio da série para ver no smartphone a caminho do trabalho ou ver o jogo por live streaming na tela da TV. A TV paga já vem sentindo a mudança, que se traduziu em uma perda líquida de mais de 4 milhões de assinaturas nos EUA no ano passado. No Brasil, foram contabilizados mais de um milhão de clientes deixando o serviço nos últimos 12 meses.
Tudo isso leva para uma nova verdade universal sobre o setor: O futuro da TV é conectado. Dentro do ambiente OTT (over the top), onde o acesso ao conteúdo é por IP, há um segmento super-premium que é o das CTVs – TVs conectadas à internet por meio de um equipamento de streaming ou uma smart TV.
As CTVs unem a experiência da televisão, com a tela grande, aos benefícios do ambiente digital com suas possibilidades de interação e segmentação. E a revolução que essa combinação de tecnologias com a produção de conteúdo premium está causando não é pouca coisa. Grandes grupos como AT&T e Warner Media, e Disney e Fox, estão unindo forças e se preparando para este novo mundo.
Novos modelos de negócio estão surgindo, combinando VOD (video on demand) com assinaturas, ou com publicidade, ou com ambas. Outros ainda trazem o live streaming para a fórmula, como a Hulu, pertencente à Disney, nos EUA, afrontando abertamente a TV paga. Líder no segmento, a Netflix deve investir USD $15 bilhões somente em produção de conteúdo neste ano. É seguida por players do porte da Amazon, Apple e Disney.
No Brasil, onde a Lei do Cabo – SeAC – que impede a verticalização do setor está para ser derrubada, viabilizando que programadoras possam distribuir seus conteúdos em streaming sem depender de uma operadora, o segmento também se prepara para uma rápida transformação. Players internacionais como Turner e Viacom já começam a trazer suas soluções, e os maiores produtores de conteúdo locais, encabeçados pela Globo, também já movem as primeiras peças no tabuleiro.
Quem está mobilizando tudo isso? As audiências, claro. Mas principalmente aqueles que mudam os hábitos de um mercado. Para sempre. Jovens de 18 – 34 anos estão alocando 77% mais tempo assistindo a aparelhos conectados do que pessoas com mais de 50 anos. Na faixa de 18 a 24 anos o tempo dedicado a TV tradicional diminuiu em 46% nos últimos cinco anos. Para a geração Z, streaming é “ver TV”. E mesmo entre os que têm uma assinatura de TV paga, quase 80% também assinam algum app de streaming.
O OTT e, principalmente a parte que é entregue em CTVs, permite que os anunciantes se conectem com estas audiências de uma forma sem precedentes. Atualmente 30% dos norte-americanos não são “encontrados” por marcas que usam apenas a TV tradicional, sem o VOD ou streaming em seus planos de mídia. Além disso, as CTVs renovam a experiência do chamado purpose viewing, onde a audiência busca ativamente o conteúdo e assiste atentamente.
Isso tudo pode ser definido como a recriação da experiência da TV. E a sua marca, como está se preparando para aproveitar o futuro conectado?