Piccadilly - MARÍLIA MENDONÇA
Challenge
O segmento de calçados foi fortemente impactado pela pandemia. Com o home office, mais do que nunca clientes priorizaram o conforto. A marca PICCADILLY, que oferece calçados femininos que conseguem combinar qualidade, conforto e beleza, estava fora da mídia de massa há algum tempo e precisava voltar a ter destaque.
O projeto tinha como principais objetivos fortalecer o reconhecimento de marca, gerar desejo e atrair novas consumidoras com foco no público mais jovem.
Solution
A estratégia foi buscar por uma celebridade que, além de conferir impacto, trouxesse consigo a essência da marca. Encontramos em Marília Mendonça a união de todos esses fatores: uma mulher autêntica, que foge dos padrões de beleza, usa calçados confortáveis e é mãe. Além disso, não só gera identificação com a mulher real que a acompanha e que usa PICCADILLY, mas também aproxima a marca de faixas etárias mais jovens e potenciais consumidoras. Marília Mendonça, popularmente conhecida como rainha da sofrência, no momento da campanha era um sucesso ascendente no Brasil e estava com a carreira em expansão no mercado externo.
A campanha trouxe esse supernome ativando toda a rede do trade: representantes, supervisores, lojistas multimarcas e monomarcas.
Marília Mendonça em números no momento da campanha:
– Dona da maior live do mundo, com 3,31 milhões de espectadores simultaneamente.
– Com 18,5 milhões de fãs no Spotify, Marília Mendonça era seguida por mais pessoas que nomes como AC/DC, Katy Perry, Sia, Linkin Park, The Chainsmokers, Kendrick Lamar e Michael Jackson.
– No YouTube possuía o 38º maior canal de música, com mais de 12,6 bilhões de visualizações. A artista ultrapassava os números de artistas como Adele, Coldplay, Selena Gomez e Wiz Khalifa.
– No Instagram estava na 12º posição entre os perfis mais seguidos do Brasil, com 35,9 milhões de seguidores.
– 15 milhões de seguidores no Facebook.
– 7,7 milhões no Twitter.
– 4,7 milhões no TikTok.
Muito mais do que números extraordinários, Marília Mendonça trouxe para a marca grandes verdades: autenticidade e encorajamento. Fora dos padrões de beleza e com identificação com mulheres reais, ela era reconhecida por encorajar as mulheres a se sentirem bem consigo mesmas. E isso tem tudo a ver com o inspiracional de autoconfiança e o valor da mulher “real” que a PICCADILLY acredita.
Execution
Por meio da imagem da Marília Mendonça usando PICCADILLY e do conceito “A beleza de estar confortável”, lançamos um clipe exclusivo (Chega de sofrência para seus pés) no qual apresentamos os principais modelos da coleção Primavera Verão 21.22. A letra da música e a melodia respeitam o estilo da cantora, aferindo ao material uma narrativa onde a marca é apresentada de forma orgânica.
Results
TV aberta gerou +741MM de impactos.
Em Digital, mais de 835MM de impactos.
Crescimento de 114,42% no volume de usuários do e-commerce, considerando apenas o primeiro mês de divulgação.
Aumento de 130% nas vendas da Coleção PV21/22.
Nos primeiros 15 dias de Mídia TV, o giro dos produtos usados na campanha cresceu 310%, enquanto o giro da Coleção PV21/22 aumentou 130%.
O uso de material de PDV com imagem da Marília impactou não só o consumidor final como gerou valor para o lojista.
Ou seja, conseguimos gerar efeito em toda a cadeia.
Team
Negócios: Débora Masiero, Natana Soares e Renata Gouveia
Direção de Criação: Roberto Lopes
Criação: Cristiano Werkhauser, Douglas Schneiders, Jaqueline Alonso e Roberto Lopes
Conexões: Renata Schenkel, Roberta Selister e Sofia Dipp
Produção: Andres Araújo e Lucirene Barros
Planejamento: Renata Schenkel e Taciana Escandiel
Aprovação Cliente: Cristine Grings, Juliana Simonaio e Rafaela Loth
Produtora de Vídeo: Linq Conteúdo
Direção: Bruno Fioravanti
Produção Executiva: Pietro Grassia
Direção de Fotografia: Cris Adonis
Direção de Arte: Gustavo Migliori
Assistente de Direção: Thays Elinne
Operador de Câmera / Movimento: Matheus Bacellar
Montagem: Luis Lui, Matheus Bacellar, Samy Sousa
Produtora de Áudio: Maria Viola
Arranjador: Júnior Campi
Fotógrafo: Rafael Manson
Manipulação e Retoques de Imagem: Focal
Stylist: Flavia Brunetti
Make Up: Julyer Rodrigues
Produção Marília Mendonça: Henrique Bahia
Making of: Luis Lui e Guilherme Coelho
