Decifra-me ou te ignoro é o desafio do mercado 60+ às marcas

Mercado precisa compreender as necessidades do 60+

Artigo escrito por Martin Henkel – Diretor e Fundador ad SeniorLab mercado & consumo 60+

O título é inspirado do enigma da Esfinge do Egito e que tinha em sua resposta “um ancião”. De certa forma estamos vivendo um desafio contemporâneo e o Marketing 60+ é a próxima fronteira a ser explorada pelas marcas, produtos e serviços. Não se trata apenas de benemerência ou do politicamente correto, se trata mesmo da sobrevivência de muitas empresas. Sabemos que em 2030 teremos mais pessoas com 60 anos ou mais do que jovens de zero a 14 anos. Quem projeta é o IBGE, que também diz que, hoje, início de 2019, a população brasileira de mulheres 60+ já é maior do que a de meninas de zero a nove anos!

Ano passado, entre as dezenas de palestras e painéis que participei para tratar do tema marketing e consumo 60+, fui convidado a palestrar no Black Sheep Festival, no FT – Festival da Transformação e na Innovation Week, três dos eventos de inovação mais importantes do País. O que quero dizer com isso é que não se pode mais falar em inovação sem considerar todos os públicos e, em especial, o que mais cresce: os 60+. O Marketing 60+ é um novo e necessário capítulo a ser tratado pelas ciências do consumo. Ainda são raros os livros ou conteúdos acadêmicos específicos sobre isso, consumo 60+. Nos próximos anos isso vai mudar. Estamos traçando alguns caminhos que completam algumas lacunas e ajudam o marketing, a comunicação, o design de embalagens, o web e principalmente o app design com um olhar específico sobre a UX60+.

Alguns highlights:

  • 32,4 milhões de pessoas serão 60+ no final de 2019;
  • 18% dos gaúchos têm 60 anos ou mais;
  • O Rio Grande do Sul tem mais pessoas 60+ do que crianças de zero a nove anos;
  • 85% desta população (27,5) milhões) terão entre 60 e 79 anos;
  • A renda total dos 60+ será de R$ 940 bi este ano;
  • Respondem por 22% do consumo de bens e serviços nas famílias;
  • 43% dos 60+ são a principal fonte de renda nos lares brasileiros;
  • 26% dos 60+ já tem perfil ativo no Facebook.

(Fontes: IBGE projeção 2019, PNAD 2018, SeniorLab)

Aging in Market

O Aging in Market, conceito que criei há alguns anos e que aplicamos com nossos clientes, considera as questões naturais do envelhecimento e seus impactos nas relações de consumo com o público sênior. Em um mundo onde as projeções demográficas indicam um boom dos boomers é urgente evoluirmos nossas ofertas e adequações de produtos.

Separei alguns dos pontos de atenção do Aging in Market e suas justificativas:

Antropometria – as mulheres 60+ têm em média 1,57m de altura. Muitas terão perdido até cinco centímetros na sua altura dos 40 até a idade sênior. Este detalhe tem grande impacto no layout de lojas, planogramas para exposição de produtos, enfim… Se não enxergam não desejam, se não alcançam não compram. Tratando de apenas um dos muitos aspectos impactados pela redução na altura.

Criador do Aging in Market, Martin Henkel é parceiro das redes da EscalaCity+

Mobilidade e equilíbrio – os anos passam e a musculatura, articulações e alterações nos sentidos espaciais podem reduzir os reflexos e deixar o consumidor mais suscetível aos obstáculos imperceptíveis para outras faixas etárias. A acessibilidade, corredores e layout de lojas podem ser menos ofensores e “empurrar” o cliente para seu concorrente.

Audição – o envelhecimento auditivo reduz nossa sensibilidade aos sons agudos, é um processo natural. Para atendimento telefônico, narração em comerciais ou orientações por sistemas de som, as vozes graves como a do Bonner, da Renata Vasconcellos, são as mais adequadas.

Cognição – A atenção dividida é aquela capacidade natural aos adolescentes de fazer várias coisas ao mesmo tempo, ou dos adultos de meia idade em fazer algumas coisas ao mesmo. Com a senioridade a atenção vai ficando mais refinada e pede um foco maior. Faremos cada vez menos coisas ao mesmo tempo e nossa atenção será cada vez menos dividida. Isso vale para a vida, relações pessoais e relações de consumo. Transporto isso para uma situação de atendimento em uma loja. O vendedor precisa ter habilidade em falar a coisa certa no momento certo caso contrário perderá a oportunidade de fechar uma boa venda. São detalhes, mas não são detalhes, se é que me faço entender. O Aging in Market tem muito a colaborar com o varejo.

Alterações na visão – todo o corpo envelhece e passa por alterações sutis ou nem tanto. Com os olhos não é diferente. Além do óbvio tamanho das fontes utilizadas, as cores, contrastes e aplicações também causam grande impacto na percepção do olhar sênior. O cristalino fica mais denso e retém mais os espectros de luz azul, o que aumenta a percepção do amarelo. Imagine uma lente de óculos amarelada. A alteração na percepção de muitas cores é bem importante e não se recomenda a utilização de cores em tons pastéis pois serão interpretadas como cinza ou próximo de cinza. Transportando para a comunicação uma peça “alegre” ficará com uma percepção de “triste” e monocromática.

A abordagem do Aging in Market, que evolui a cada nova aplicação, considera mais de uma dezena de pontos de atenção e impacto direto no marketing, vendas, design, arquitetura de PDV e experiência do usuário. Prontos para incluir este público no seu plano estratégico? Entender, atender e fidelizar o novo consumidor 60+ é a única forma de garantir que o desafio do título deste texto não se transforme em realidade.

O segredo da campanha que subiu vendas em 8% e ganhou prêmio da Globo

Campanha quebrou paradigmas

Quem não sonha em ampliar o mercado e as vendas, ainda mais por meio de uma comunicação certeira com o seu público? 

Pois foi o que alcançamos com nossa campanha Seu Vinho, Suas Regras, criada para o Instituto Brasileiro do Vinho (Ibravin). Conquistamos resultados significativos: a comercialização de vinhos brasileiros foi 8% mais alta no mês da campanha, e nós vencemos o Prêmio Profissionais do Ano 2019, da Rede Globo, na categoria Mercado da Região Sul.

E olha que o desafio não era dos mais fáceis, afinal, os vinhos e espumantes brasileiros são deliciosos, mas ainda afastados da realidade de parte do mercado. O foco, aqui, era aumentar a aceitação e o consumo junto aos millenials. Conectá-los ao vinho brasileiro.

Nada melhor, portanto, do que falar a língua deles. Nossa campanha investiu em vídeos, textos e postagens nas redes sociais e com influencers (a youtuber Jout Jout brilhou), canais digitais como o Buzzfeed e até mídia tradicional de TV e revista. A ideia passou por desgourmetizar o vinho, desconstruir a complexidade de consumo, livrá-lo das regras. Deu certo, já que as interações superaram em 46% o volume previsto para a campanha.

Quatro pilares de comunicação deram base aos materiais: experiência, conservação, harmonização e temperatura, em uma construção conjunta entre EscalaCity+ e Ibravin. Prova de que um olhar próximo para as dores de um negócio pode ajudar empresas a crescer, valorizar seus produtos e abrir novos mercados.

Aliás, o nosso diretor-geral Martin Haag lembra que o grande desafio de uma categoria de produtos consolidada é justamente ganhar novos mercados, seja por região, estilo de vida, demografia. Apesar do modismo de minimizar o fator demográfico, em muitos mercados é a idade que define quem compra ou não. No caso do vinho, em grande medida o conceito do consumo está modelado por um ciclo cultural em declínio. 

Os novos consumidores estão acessando o universo simbólico de Baco por outras perspectivas. É este o mérito da campanha do Ibravin, que reconhece publicamente que as regras estão mudando, e transfere a gestão das regras para os consumidores. 

Por que isso é moderno, e por que todas as marcas deveriam tirar uma lição desse movimento? Porque em uma economia de rede, da Internet, quem produz presta um serviço, faz curadoria e coloca à disposição dos consumidores o melhor da sua arte. Quem manda é o consumidor, e não o contrário. Seu produto, suas regras. Bem-vindos à economia de rede!

Inovar sem perder a identidade

No universo dos negócios, implementar melhorias ou alterações relacionadas a sua marca são movimentos necessários para buscar novas formas de interagir com o consumidor e conhecer suas preferências. Neste sentido, queremos compartilhar com vocês um case que chamou a atenção aqui na EscalaCity+, o da Nestlé. Consolidada no mercado, a empresa tem ciência que precisa se manter atualizada e, para isso, já apresentou ao menos duas ações inéditas neste 2019. Tudo isso sem perder a sua identidade.

Desde janeiro, a marca possui lojas próprias, onde o cliente tem à disposição um portfólio extenso de itens da marca. Outra novidade é o anúncio de uma plataforma inovadora de blockchain que permitirá aos consumidores rastrear de onde vêm componentes dos alimentos fabricado pela companhia. 

No caso dos espaços físicos montados pela Nestlé, além de ter acesso à uma lista de doces, leites e cafés, por exemplo, é possível ainda retirar compras feitas on-line no site da empresa. Basta esperar duas horas após a confirmação do pedido para fazer a retirada presencial em um ponto escolhido.

Na unidade da Avenida das Nações Unidas, em São Paulo, fica o Empório Nestlé. Nele, foi projetado um ambiente moderno e personalizado, onde se tem acesso, inclusive, às novidades e aos lançamentos. São aproximadamente 1,5 mil artigos, entre chocolates, culinários, cafés, lácteos, cereais, bebidas, achocolatados, nutrição infantil, alimentos para pets, entre outros. Outras marcas, como Loreal, Roots to Go, Terra Fértil, Life Mix, Sodiê e The Body Shop também têm espaço nas prateleiras.

Foi inaugurada também a Nestlé Professional, o primeiro quiosque temático do Leite Moça, operado por um parceiro comercial. O Cake Point by Moça fica no Shopping Metrô Santa Cruz, em São Paulo, e comercializa receitas da marca (pudins, brigadeiros e bolos).

Mapear é preciso

Com relação ao mapeamento por meio de blockchain, a iniciativa faz da Nestlé a primeira grande empresa de alimentos e bebidas a divulgar que comandará a tecnologia aberta dessa maneira. O trabalho tem parceria com a OpenSC, responsável por desenvolver a plataforma que dará a qualquer pessoa ,onde ela estiver, acesso a dados de sustentabilidade e cadeia de suprimentos. A companhia aposta nessa ferramenta de rastreamento desde 2017. O blockchain permite o registro da origem e destino de um produto, desde a produção até a chegada ao consumidor final.

O programa piloto inicial vai rastrear o leite de fazendas e produtores na Nova Zelândia para as fábricas e armazéns no Oriente Médio. Depois, a tecnologia será testada com o óleo de palma proveniente das Américas. Os pilotos serão um termômetro para mensurar como o sistema é escalável.


Era da informação: números em ação

Dados e negócios: combinação que tem tudo a ver

A demanda por informação não para de crescer. Todos querem saber para onde os comportamentos estão se dirigindo. Em pesquisa da revista The Economist, metade dos executivos de marketing ouvidos em todos os continentes estão usando mais dados, e claramente obtendo mais resultados na compreensão dos consumidores. 68% desses executivos indicam também que suas estratégias melhoraram em consequência disso.

Por um lado, há negócios muito fortes gerados pela necessidade urgente de utilizar melhor todos os dados que os sistemas em rede já produziram e continuam a produzir. Já temos no mundo 1 septilhão (O numeral “1”, seguido de 24 zeros!) de bits de informação armazenados. Até 2020, esta quantidade crescerá seis vezes. Logo, há muita demanda por serviços de armazenagem, organização, e análise dos dados que as redes geram organicamente.

O mercado de “Big Data” corre atrás da identificação de padrões. Além de equipamentos, e software, há uma forte demanda por profissionais que possam extrair informação, analisando os rastros digitais que os habitantes das cidades estão deixando atrás de si, por todos os sistemas que usam. 

Os setores que estão mais bem preparados para trabalhar com dados nos próximos anos são os de serviços financeiros, a indústria de tecnologia, e serviços profissionais. Há, contudo, maior carência de estratégias na gestão da informação entre fabricantes e varejistas. A demanda por informação cresce também na direção de entender a formação de novos comportamentos e adaptar as soluções de produtos e serviços a esses comportamentos. 

A pesquisa torna-se uma ferramenta importante para que os executivos compreendam corretamente a organização do comportamento, e possam direcionar com segurança seus esforços. Nesse cenário, as competências centrais para o processo de pesquisa de marketing estão ligadas ao tratamento sintético dos grandes volumes de dados, a geração de insights para a ação, e a inspiração da ação executiva. O mesmo mundo que modifica os comportamentos, e que produz uma quantidade inédita de dados, também demanda uma capacidade aguçada para transformar tudo isso em orientação clara para a ação.

A união da Escala com a City, que resultou na EscalaCity+, nos trouxe um know how e uma inteligência analítica que vieram de encontro com todo esse movimento. Nosso reposicionamento busca ampliar a integração e a conexão com o mercado, com a ampliação de serviços e recursos analíticos nos processos, para uma comunicação inteligente e eficiente. Afinal, é preciso falar para diferentes pessoas ao mesmo tempo, de forma instantânea, criativa e personalizada.

Tudo para acompanhar a transformação e manter a conexão entre a criatividade e os negócios.

Tenho os dados. E agora? 

Ao reunir dados, é preciso estar atento a pequenos detalhes que fazem a diferença: 

1. Escolha um software eficiente para armazenagem: opte por um capaz de integrar os registros com agilidade e precisão. 

2. Tenha cuidado: não esqueça de criar critérios de acesso e controle para evitar a movimentação não autorizada de dados.

3. Saiba quais são as metas da empresa: é necessário ter objetivos definidos, bem como os gargalos e pontos críticos que podem ser remediados com a inteligência de negócios.  

4. Evite o desperdício de recursos: oriente a equipe para capturar dados em e-mails, na internet, em históricos internos, por exemplo.

5. Utilize insights: rastreie a origem de possíveis falhas para otimizar a rotina da empresa e melhorar a tomada de decisão.

6. Observe a concorrência: faça um estudo aprofundado das ações de sucesso empregadas por empresas que fazem parte do seu segmento.

Conteúdo para o Dia dos Pais precisa de relevância e autenticidade

Criar uma campanha publicitária é sempre um desafio. Ainda mais quando se trata de uma data comemorativa que é obrigatória e se repete todos os anos. Aí está o dilema para os criativos: como apresentar algo original? E que se destaque da concorrência?

Somos suspeitos para falar porque este é o blog da EscalaCity+, mas nosso time deu conta do recado com o Dia dos Pais da Pompéia e com o Dia dos Pais Colombo. Cada uma com uma proposta diferente, mas com um objetivo em comum: inovar sem perder a essência da marca. 

O ABRAÇO DA POMPÉIA

Na campanha das Lojas Pompéia para o Dia dos Pais 2019, uma menina ziguezagueia sem ser vista pelo pai dentro do quarto. E, a cada drible, ele descobre um presente novo, como uma camisa, um sapato. Ao final, o pai encontra o que tem de mais importante: o amor da própria filha. Além do filme, a campanha conta com anúncios e conteúdos que destacam todas as facilidades do cartão e indicam presentes para a data, facilitando a escolha do público.

A SURPRESA DA COLOMBO

A campanha da Lojas Colombo traz uma homenagem para uma pessoa que não é pai, mas que age como paizão com amigos, familiares, sobrinhos. A intenção é transmitir que quem ensina, dá carinho, acolhe alguém com um abraço no momento mais difícil, também é pai. Tem tio que é pai, amigo que é pai, colega que é pai, até filho que é pai.

Mas como é esse processo de criação? Como chegar a resultados como estes? Elaboramos quatro perguntas sobre este assunto para uma dobradinha com a nossa head de Conteúdo, Carol Teixeira, e com o nosso gestor de Conexões, Ricardo Pilla.

1- Todo ano tem Dias dos Pais. Como criar uma campanha diferente da concorrência e, ao mesmo tempo, também inovadora em relação ao que a própria agência fez nessa data em anos anteriores?

PILLA: Penso que o desafio da inovação, além de passar pela forma e pelo conteúdo, passa pelo entendimento. Na nossa contemporaneidade o modelo de família e de relações entre marcas e consumidores é cada vez mais plástico e tem se moldado de acordo com o contexto e com a realidade. Estar cada conectado com esta mudança é o que faz diferença, pois isto gera relevância.

CAROL: É muito importante termos claro o DNA da marca – isso é o que diferencia a campanha da concorrência – e conhecer o nosso público. Acredito muito que a inovação, mais do que uso de tecnologia, é conectar a marca ao coração do consumidor.

2 – Nessa busca por diferenciação é preciso partir da manutenção de alguns valores? Como o afeto entre pais e filhos, a emoção?

PILLA: O foco sempre deve ser a emoção, que é comprovadamente o sentimento que mais gera resultados.

CAROL: Mas tem que ser uma emoção verdadeira para aquele consumidor. Não dá pra cair no clichê. Temos que analisar quem é o pai dele (ou se ele é o pai), como se relaciona com essa figura, como gosta de comemorar essa data. Em uma pesquisa recente do Google, percebemos que 65% dos pais não se sentem representados pelas propagandas desta data. Ou seja, as marcas não estão conversando direito com o seu público.

3 – Qual o peso que um conteúdo mais profundo pode ter para uma campanha diferenciada e certeira no Dia dos Pais?

PILLA: O conteúdo que faz diferença é aquele que engaja. E para engajar é preciso tocar os consumidores.

CAROL: Hoje pode ter um peso muito maior que um filme de 30 segundos na TV, se você achar o contexto e o tipo de conteúdo que o seu público necessita. Se você entender que seu público precisa de ajuda para escolher o presente, talvez você possa oferecer um conteúdo que traga dicas e o ajude nesse momento. O importante é que o conteúdo esteja a serviço do consumidor, para que seja relevante e certeiro.

4 – As datas consolidadas – Dia dos Pais, Dia das Mães, dos Namorados etc – são uma oportunidade ou um problema para a criação, já que são “obrigatórias” e se repetem todos os anos?

PILLA: Existem dois tipos de pessoas: os que enxergam um problema e os que veem uma oportunidade. Não deveria ser uma surpresa desenvolver campanhas para datas comerciais, pois elas são parte do calendário. O desafio é se manter relevante e autêntico.

CAROL: As datas se repetem no calendário comercial, mas, assim como nas nossas vidas, nunca são iguais. Depende do momento de vida do nosso consumidor, é importante estarmos sempre alinhados e conectados ao que o consumidor pensa/precisa.

Orgânicos em expansão

Todo sábado, a nossa redatora de Conteúdo Bárbara Jaeger tem um destino confirmadíssimo: a Feira dos Agricultores Ecologistas do Bom Fim, um dos bairros mais tradicionais de Porto Alegre.

Realizada desde 1989, na primeira quadra da Avenida José Bonifácio, a iniciativa oferece centenas de alimentos distribuídos em 41 bancas permanentes e oriundos de uma produção livre de agrotóxicos e insumos químicos. É a capital dos gaúchos inserida em uma tendência mundial cada vez mais consolidada: a opção por uma alimentação saudável desde a sua essência.

De acordo com um estudo da Agence Bio da França, o país atingiu um número recorde de propriedades rurais que migraram para a produção orgânica em 2018. Foram 5 mil fazendas a mais que optaram por esta forma de produtividade, superando os números dos anos anteriores.

Os dados mostram que a França, maior produtora agrícola da União Européia, aumentou em 13% o número de propriedades que produzem orgânicos, passando para 41.600. A área orgânica cresceu 17%. São 2 milhões de hectares, ou 7,5% de todas as terras agrícolas.

A mudança é amparada por preços baixos dos grãos convencionais, subsídios para a agricultura orgânica e investimentos na cadeia de suprimentos. No entanto, a parcela representa apenas metade de uma meta de 15% que o governo estabeleceu para 2022.

O crescimento na produção orgânica acompanha a forte demanda do consumidor e das importações, apontou a agência francesa de alimentos orgânicos. As vendas subiram 15,7% em 2018, atingindo 9,7 bilhões de euros (US $ 10,9 bilhões), ou 5% do total de alimentos gastos por famílias do país.

Assim como Bárbara, milhares de outros moradores de Porto Alegre também têm aderido à alimentação saudável. Um levantamento do Jornal do Comércio mostrou que receber orgânicos fresquinhos na porta de casa está cada vez mais fácil na capital. Nos últimos dois anos, sete marcas que oferecem o serviço foram criadas. Ao todo, a reportagem encontrou 17 empresas que atuam no ramo.

O delivery acompanha o crescimento das feiras: em 2017, a Emater contabilizou 30 opções na cidade, contra cinco em seis identificadas três anos antes. São espaços instalados em universidades, shoppings e centros comerciais.

É a capital gaúcha se tornando um exemplo do consumo de alimento livre de agrotóxicos e insumos químicos.

Confira lugares que comercializam produtos orgânicos que a Bárbara frequenta e separou para você:

– Feirinha ecológica do Bom Fim: todo sábado, na José Bonifácio, das 7h às 13h.

Confira no Instagram @fae.feiraecologica

– Restaurante Raw: opções orgânica, vegan e raw (alimentação viva), de segunda a sábado, das 8h30 às 17h30. Rua Tomaz Flores, 144, Independência. O Insta é o @rawportoalegre

– Restaurante Bendita Horta: mercado e bistrot especializado em alimentos orgânicos e naturais. Fica na Silva Jardim, 298. De segunda a sexta das 9h às 20h, sábado das 9 às 18h, e domingos das 11h às 16h. Segue no Instagram @bendita_horta

DICA BÔNUS:

Neste link você confere as feirinhas orgânicas do Estado:

feirasorganicas.org.br

Ando lendo: “A Arte de Dar Feedback”

Queremos compartilhar com você o máximo possível de todo o nosso universo. Inclusive o que fazemos além do nosso dia a dia na EscalaCity+. Vamos contar o que estamos lendo, ouvindo, observando.

Hoje, por exemplo, o nosso diretor-geral Martin Haag traz uma dica de leitura bem bacana. Vamos conferir?

Livro: A Arte de Dar Feedback – Harvard Business Review Press

É um livro que deveria ser modelo para muitos outros. Muito claro, está organizado pelos dois tipos de feedback, “constante”, e “formal”. Uma metade do livro para cada uma das modalidades, aquela que se usa diariamente, e uma outra, para avaliações semestrais ou anuais. Seu conteúdo é científico, numa sequência de artigos acadêmicos, selecionados pela sua complementariedade. Logo, não é um livro de conselhos emocionais, ou palpites de autoajuda. Cada frase traz orientações seguras sobre como mudar o comportamento de uma empresa. Trata-se do uso prático de gatilhos cognitivos, incidindo com precisão sobre os momentos em que nossas atitudes podem realmente ser modeladas.

O que importa:

A riqueza de uma empresa está em suas equipes. Uma pessoa é a origem da geração de valor. Se as pessoas de nossas equipes estiverem devidamente orientadas, suas imaginações, seus desejos, suas emoções, podem somar uma poderosa energia, para ampliar a criatividade e a produtividade de um grupo. O resultado disso é que uma empresa entrega produtos de valor superior aos seus concorrentes. Entender o processo de feedback passa pelo reconhecimento de que a cultura de chefia chegou ao fim. Precisamos ampliar o engajamento de dentro das pessoas para fora. Precisamos líderes que tenham essas habilidades. Chefes produzem equipes desengajadas, onde colaboradores trabalham contra as empresas. Líderes motivam pessoas a somar com a empresa, alinhando seus projetos com os da organização.

Um trecho:

“Estabelecemos as bases para um feedback eficaz desenvolvendo relacionamentos ao longo do tempo. Quando as pessoas se sentem conectadas a nós, até conversas difíceis são menos propensas a disparar uma reação hostil. (…) passos que podemos dar para desenvolver relacionamentos de qualidade: Faça a pessoa sentir que você a conhece (…); Responda até mesmo a pequenos pedidos de atenção (…); Manifeste admiração com regularidade” (…).