Minha manhã de quarta começou com o seminário da Cheil Worldwide, empresa asiática especializada em mobile marketing que prometeu expandir o estudo que apresentou no ano passado. Em vez do vídeo documental que mostrava 24 horas na vida de uma jovem de Seoul, este ano a Cheil trouxe os códigos sociais que dirigem o uso do celular na Coréia, China e India. Por que interessaria a nós, brasileiros, saber disso? Bem, por dois motivos. O primeiro é que China e India são mercados emergentes no cenário mundial, com algumas características em comum com o Brasil, como a entrada massiva de novos grupos sociais no mercado de consumo. Em segundo lugar, porque, no caso da Coréia, temos um público totalmente heavy user de comportamento mais avançado que oferece insights sobre pra que lado a mobilidade pode andar.

Por exemlo: para os pré-adolescentes coreanos, o celular é muito mais que um utilitário. É parte da cola social que une as amizades e os grupos, além de uma plataforma para expressão pessoal através da customização.

Na China, por outro lado, o celular aparece como um símbolo de status e o usuário mais influente no segmento não é o pré-adolescente, mas os jovens de 25 a 35 anos imersos no hoje turbinado mercado de trabalho chinês. Pra você ter uma idéia, uma montagem de fotos na apresentação mostrou como TODOS os entrevistados para a pesquisa fizeram questão de deixar seu celular em cima da mesa como que declarando seu status. Você conhece alguém assim?

Quando vamos pra India, o celular tem uma conotação completamente diferente. No segundo mercado mundial de mobilidade, com 20 milhões de novos usuários a cada mês, o celular é um fator de equalização social. As mulheres e os membros das castas inferiores ganharam mais desenvoltura e independência através do celular, tendo acesso a uma forma de comunicação que não está restrita a um nível específico de hierarquia social ou financeira. Um detalhe curioso: as castas menos favorecidas não deixam de se comunicar por falta de dinheiro para pagar a conta. A "ligação perdida" se tornou um código comum: em um vídeo apresentado, um estudante de uma parte do país declarou que toda noite ligava pra mãe e desligava antes de completar a ligação. Assim ela sabia que ele estava bem. Em outras palavras, jeitinho indiano. No Brasil, temos uma tendência muito forte a utilizar pesquisas americanas para tirar conclusões sobre nossos consumidores. Não há dúvida que a cultura americana dá a batida para muita coisa do nosso dia-a-dia, mas é preciso tomar cuidado pois cada vez mais os países emergentes desenvolvem soluções próprias para suas questões. Com tanta criatividade disponível, o conceito de "primeiro mundo aspiracional" vai lentamente caindo em total desuso e olhar para nossos "pares" asiáticos pode oferecer inspiração mais focada às nossas necessidades.

Na sequência, o seminário da BBDO e da Proximity trouxe o olhar feminino da rede para a internet. Em uma apresentação monocórdica e não muito entusiasmada, o Presidente da BBDO Worldwide trouxe inferências e provas de que a web é um ambiente pouquíssimo explorado para o público feminino apesar de lhe cair muito bem. No mundo todo, 63% das compras feitas pela internet são realizadas por mulheres, mas mesmo assim nem todas as marcas perceberam que:

1. A internet para o homem é um lugar de fantasiar e para as mulheres, um lugar para lidar com a realidade. Em outras palavras, para homens é playground, para mulheres é parte do seu dia-a-dia. 2. Isso não significa que a mulher tem um comportamento racional na web. Pelo contrário, ela é mais dada à "viagem" do que ao "destino". Como em uma loja física, na web a mulher gosta de passear e o homem de ir direto ao assunto. 3. Outra diferença importante: homem gosta de pontuar, medir forças, enquanto a mulher prefere construir relacionamentos duradouros.

No fundo, nada de novo em termos de comportamento humano. Por outro lado, são insights que precisam ser reforçados vez após vez pois para muitos a internet ainda é um ambiente com uma linguagem unificada, o que por vezes gera soluções grotescas onde um dos principais fundamentos para a comunicação com o público feminino fica de fora: a emoção.

Depois do seminário da BBDO, o figuraça Fernando Vega Olmos trouxe à tona o assunto da crise mundial do ponto de vista de alguém que, como os brasileiros, entende de crise. A Argentina, em 2002, teve cinco presidentes durante o verão e lidar com esse tipo de cenário sem dúvida prepara melhor os latino americanos para os tempos de dificuldade. De pés descalços e tirando onda com o primeiro mundo, Vega Olmos mostrou fotos dos encontros de Davos dos últimos anos onde artistas como Bono, Sharon Stone e Angelina Jolie apareciam sorridentes ao lado de Kofi Anam. "Com essa gente liderando o mundo, não é pra menos que entramos em crise" refletiu Vega Olmos. Em seguida, apresentou sua teoria dos melões, a qual compara a crise com uma estrada esburacada e as empresas como melões acomodados na carroceria de um caminhão. Os melões de cima não gostam da crise, mas para os melões que ficam abaixo, a instabilidade é uma grande oportunidade de subir e mudar a gestalt do momento. "Não tenha medo de perder seu emprego na crise." disse Fernando. "A maior parte dos empregos é um pé no saco."

A atitude correta segundo o Creative Chairman da JWT é ir além dos números. Ele mostrou que, entre 1999 e 2002, a Apple perdeu 6% do seu faturamento. No mesmo período, a empresa investiu 42% a mais em pesquisa e desenvolvimento. Foi logo depois dessa época que foi lançado o iPod. "Deve ser difícil convencer os acionistas de que você precisa investir 42% a mais em P&D quando perdeu 6% do seu faturamento" lembrou Vega Olmos. Atitudes como essa é que fazem empresas saírem fortalecidas das crises. Falando assim, parece que estamos nos referindo à boa e velha máxima de enxergar a crise como oportunidade, mas o que Fernando demonstrou no palco foi um saudável desrespeito com a crise. Seu jeito malemolente e desbocado incitam um "tô nem aí" muito mais produtivo e fértil do que a aura de terror pregada pela mídia, especialmente a financeira. Até agora, o melhor speech de Cannes.

O dia no auditório Debussy fechou com o frenético CEO da Microsoft, Steve Balmer. Balmer veio reforçar o que o quiosque da Microsoft em Cannes vem tentando dizer aos publicitários do mundo todo: queremos ser seus parceiros, venha conversar com a gente. Esse foi o recado dado com energia pelo sucessor de BIll Gates, que começou sua apresentação mostrando com ele enxerga o mundo do conteúdo e da publicidade daqui pra frente.

Sem dúvida nenhuma de que todo o conteúdo será digitalizado de alguma forma, Balmer bateu bastante na tecla da relevância. Segundo ele (e a torcida do flamengo), estamos entrando (já entramos) em uma era em que o consumidor escolhe as mensagens que quer ver e rejeita o que aparece fora de hora ou de contexto.

Balmer também lembrou que a internet foi desenhada inicialmente para as telas de PC e que os esforços da companhia hoje estão em parte voltados para que as outras duas telas (dos dispositivos móveis e da TV) recebam o conteúdo da internet de forma que faça sentido para quem está assistindo. Dessa forma, ele acredita, os próximos dez anos serão de uma incrível evolução na área de interfaces: precisamos refinar e explorar diferentes formas de interagir com conteúdos em telas, seja com reconhecimento de voz ou de movimentos. Alguém aí falou em Project Natal? Curiosamente, a maior novidade da Microsoft dos últimos tempos não foi citada.

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Bom, em termos de seminários é isso, minha gente. Eu ainda queria falar sobre o Wildfire, da revista Contagious com a Leo Burnett, mas antes quero achar os cases em vídeo pra disponibilizar pra todo mundo aqui. Faço isso outra hora.

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E aqui vai uma primeira impressão sobre o todo do festival: parece haver uma necessidade latente por experiências emocionais que se espalhem por diversos pontos de contato. Uma boa história não independe mais dos pontos de contato a qual está destinada. E pontos de contato não funcionam independente de uma boa história a ser contada. A campanha do Obama, que será discutida amanhã no seminário da DDB é um bom exemplo: sem os pontos de contato utilizados (o celular, o email, as redes sociais, coordenadas com os esforços de mídia de massa) a história em si seria outra, seu desenrolar narrativo seria outro. E toda a estrutura montada sem a carga de significado construído em torno do nome de Obama também não faria sentido, seria como um forte esqueleto sem coração. Ele pode até parar de pé, mas não atrai ninguém. Bom, mas isso é assunto pra outra hora.

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Antes de desconectar, mais uma nota. Os Quase-Ganhadores de Cannes Quer saber quem está levando os leões pra casa? Dá uma olhada no site oficial do festival de Cannes. Todos os dias tem tudo lá, organizadinho. Mas e os outros? Aquele monte de cases e soluções que não interessaram ao júri bem que podem interessar você. a Não que o júri não preste, mas sendo tão rigoroso o filtro acaba deixando de fora boas idéias que podem nos inspirar mesmo não sendo Leões. Aqui vai uma seleção de quatro dessas pra você tiradas dos corredores do shortlist.

Ação de mídia externa da Kingston para demonstrar a capacidade de armazenamento do seu pen drive.

A agência espanhola Ruiz Nicoli Lineas construiu o buzz em torno do seu nome de forma bastante... especial. O primeiro passo da campanha foi divulgar em site e em um anúncio o título de Agência do Ano segundo o Nielsen. Depois de todo falatório na mídia sobre, afinal, que pesquisa é essa do Instituto Nielsen, a agência revelou um vídeo no qual o ator Leslie Nielse, de comédias como Corra que a Polícia Vem Aí, revelava sua preferência pela agência. O case fala de 250 mil euros em mídia gratuita gerada pela notícia. Minha escolha pra case do ano. Não sei se tem outros melhores, mas eu sou fã do Leslie Nielsen. Se ele falou, tá falado.

O Greenpeace da Turquia desenvolveu uma ação ousada para convencer os candidatos a eleições locais a assinarem o Greenpeace Climate Declaration: lançou uma campanha de um falso candidato que tinha uma plataforma mais "verde" e que consquistou uma popularidade maior do que a dos candidatos reais. A campanha tinha todos os elementos de uma campanha real, com site, jingle de campanha, entrevista coletiva com o candidato, uso de redes sociais, entre outras ferramentas.

E por último esse incrível poster de uma editora de livros infantis do Japão que só poderia ser lido por crianças: se você tem acima de uma determinada altura, a forma como a frase do cartaz está impressa impede que você leia.

Não tive problema pra ver a mensagem. Fui!