Mais uma vez, estamos diante de uma grande sacada de marketing: a proibição de um comercial de cerveja na TV. A ação estimula a curiosidade. Todos querem ver. É o que está acontecendo com a proibição feita pelo Conar que abriu três processos contra o comercial da cerveja Devassa com Paris Hilton, veiculado durante o Carnaval. Alegam imoralidade. Se não foi uma jogada do anunciante, foi tiro no pé de quem pediu a proibição: a Secretaria Especial de Defesa da Mulher, ligada à Presidência da República e consumidores. No passado, Washington Olivetto fez algo parecido para lançar um produto da Bom Bril, o Mon Bijou. Criou um comercial polêmico, sabendo que seria tirado do ar. Quando isso aconteceu, colocou outro que já tinha pronto, respondendo.

Golaço!

No comercial (vídeo acima), Paris Hilton faz gestos sensuais ao abrir uma latinha de cerveja num apartamento todo envidraçado, enquanto um paparazzi, no prédio ao lado, documenta tudo. O povo, nas ruas, vibra. Nada mais, além disso. Ela não beija e não se roça em ninguém. E está vestida! Mas o comercial certamente mexeu com alguns conceitos e posturas e, pelo visto, incomodou muita gente.

Percebemos que há uma censura muito maior quando se trata do intervalo comercial, do que com a programação das TVs. Todos os dias, em qualquer horário, somos soterrados por bundas rebolantes em videoclips, boquinhas na garrafa pra cá, vai rolar bundalelê pra lá, seguidos de transas sob edredons nos BBBs e cenas muy calientes nas novelas.

Lembro de outros acontecimentos possivelmente “censuráveis” ou violentos que nos cercam. Os filmes que explodem tudo e matam todos, passando por políticos que escondem dinheiro na meia e ainda rezam depois, além de jogadores e técnicos de futebol que anunciam bebidas alcoólicas. São fatos mais escandalosos na minha percepção. Mas ninguém tira do ar!

A polêmica começa pelo nome da cerveja super sacana - Devassa. E termina na escolha de Paris Hilton – uma ricaça herdeira norte-americana, campeã de audiência em colunas de fofoca, provocadora de grandes escândalos – para garota propaganda. Nome mais adequado impossível.

O comercial incomodou por inúmeras razões.

Mexeu com o código cultural brasileiro, onde tudo pode ser mostrado, mas não tocado. Em outras culturas, como a muçulmana, a proibição está no olhar. Aqui, não. Paris Hilton faz alguns gestos que sugerem que está transando com alguém. Não pode! Mesmo em um país que sexualiza quase tudo. A proibição sinaliza que na praia pode. No quarto, nem insinuações. Lembrei do filme com Meg Ryan, Harry & Sally - Feitos Um para o Outro (1989), em que ela simula um orgasmo num restaurante.

Tirou a visibilidade de outras celebridades que passam o ano todo se preparando para o boom carnavalesco. Elas não escondem que o desempenho nas avenidas, passarelas ou camarotes pode significar uma virada na carreira.

Como é que no país da bunda grande, do rebolado, dos seios siliconados, das morenices, da nudez nas praias, nas TVs e na avenida, aparece uma americana branquela, herdeira rica, espalhafatosa, sem jeito nenhum para sambar, sem jinga, e rouba toda a atenção? Passamos dois meses vendo a preparação para os dias de Carnaval, músculos a mostra, bundas e nudez para todo lado, samba no pé e tudo mais que envolve a maior festa popular do país. Então chega a loira abonada, sem bunda e sem coxas, sem talento,  que nem brasileira é, e concentra todos os holofotes. A mágoa tomou conta.

Incomodou também porque teve mais visibilidade do que outros concorrentes maiores, que trouxeram até a Madonna, que ficou em segundo plano.

Aliás, uma das denúncias é de concorrente. Como pode uma marca tão pequena fazer um barulho tão grande? Paris Hilton e a cerveja Devassa tiveram muito destaque em colunas e nos noticiário diários sobre o Carnaval. Ela ofuscou a presença comportada e politicamente correta da Madonna porque era a novidade da festa, alinhada ao espírito da folia que tomou conta do Brasil, uma caricatura explícita e sem nenhuma vergonha!

Paris Hilton é bem fraca como atriz, mas o comercial fala de desejo, apoiado no impulso mais em voga hoje que é o voyeurismo e seu parceiro inseparável, o exibicionismo. Não mostra nada. Insinua o que poderia acontecer. Tirar toda a roupa? Convidar alguns dos espectadores para subir ao seu apartamento? Talvez o mal que alguns perceberam esteja aí. Nossa mente é criativa, viaja e pode parar em alguns lugares que, para muitos, são proibidos.  Estávamos acostumados à sensualidade mais explícita.

Mandei o comercial para vários conhecidos: psicanalistas, publicitários, estudiosos de comunicação. Todos foram unânimes. Não viram nada de excesso nele. Os comerciais de cerveja estão cheios de bundas, suor e rebolados muito mais objetivos.

Entrei no Twitter e praticamente todos os posts sobre o tema acham hipocrisia de quem quis proibir. Mais de 400 mil acessos na Internet! E muitos pedem a volta do comercial. Grande jogada. O consumidor pedindo que a propaganda volte! Olhem a quantidade de mídia espontânea que já foi gerada com a desastrada intervenção da censura!

Deu até repercussão internacional. Vi matérias em telejornais americanos achando inacreditável: "Muito sexy, no Brasil?", perguntam. "E ainda no Carnaval, onde as mulheres estão quase nuas?" "Are you serious? So ridiculous!" Se a Devassa quiser lançar sua marca no exterior, o caminho já está pronto.

Mas a questão de transformar todos em voyeurs, pessoas da rua, até  o fotógrafo da janela indiscreta, é o que pode ter pegado mais forte. Escancara nossos instintos mais secretos de espiar pelo buraco da fechadura. Não sabemos se ela vai tirar a roupa toda, nem o que fará com a lata da cerveja. Ela apenas provoca o nosso desejo. Nos sentimos convocados para pegar a cerveja e a Paris Hilton.  A piadinha final (destinada a adultos) dá um toque de metalinguagem e duplo sentido. O fotógrafo sendo apanhado pelo olhar da loira que o obriga a recuar. Divertida democratização do olhar.

Fui Conselheiro do Conar - órgão de auto-regulamentação da propaganda brasileira - até o ano passado. É um órgão sério, busca julgar o que vem da sociedade ou de partes envolvidas: agências, veículos, concorrentes e consumidores. As denúncias são feitas, as câmaras julgadoras se reúnem, um relator dá o seu parecer e todos votam. Simples, direto. Funciona. Nesse caso, acho que está havendo excesso. Não de sensualidade, mas de cuidados. Moral sexual conservadora no século 21 é demais!

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Artigo publicado originalmente no Caderno Cultura da Zero Hora - 6.-3.10