Antes dos nomes internacionais presentes na conferência, ainda temos outro case nacional, contado pelo cliente e por suas duas agências, que viraram uma só... O case da Agência FIAT foi apresentado por João Ciaco, da FIAT, e Ana Paula Cortat e Marcello Magalhães, das agências Click Isobar e Leo Burnett Tailor Made. Um cliente com duas agências trabalhando de forma completamente integrada, ou como eles mesmos colocaram: integrando a estratégia e preservando a execução. Pra isso eles criaram um grupo de liderança e várias equipes com profissionais das duas agências separados por atividades, num processo que tira o melhor dessas equipes.

William Charnock era, provavelmente, o maior nome da conferência. Líder do planejamento da RG/A, que contou a história de vários pensamentos estratégicos para marcas como IBM, FEDEX e Doritos, ao longo da história da sua própria vida.

“Se você não consegue fazer bem, pare de fazer e vá fazer outra coisa melhor”.

Will mostrou que, com uma estratégia consistente dá pra resolver o verdadeiro problema da marca, que não é preciso primeiro ter uma grande idéia, você pode fazer a sua idéia se tornar grande. Se ele falou em integração, foi sobre integrar pensamento estratégico e inovação tecnológica, pensando em como, hoje, contar uma história não se esgota só na história, mas precisa também da participação do consumidor. Para ele, todo produto e serviço que a marca oferece cria uma experiência para o consumidor, e deve fazer sentido pra ajudar a marca a crescer, deve ser parte de uma estratégia integrada a serviço de resolver um problema.

 “we leverage cultural tension to start conversations about product truths”.

Essa frase de Mark Aronson, da CP+B, representa o legado mais bacana do GP1+1.

É cada vez maior a discussão sobre o  papel da comunicação na construção de marcas, sobre as barreiras do on e off line, do real e do digital, entre outras questões de ferramentas e forma. Mas também é  preciso pensar melhor  sobre o papel que marcas devem e podem cumprir de fato na vida das pessoas. Ou seja, como, no meio disso tudo, uma marca pode ser percebida, assimilada e considerada relevante pra vida das pessoas de alguma forma.

Assistindo os cases da CP+B , ficou claro pra mim a agência entendeu muito bem isso e que seu grande trunfo é cultivar uma inteligência estratégica que não vive somente em função de uma campanha correta  e integrada, mas que se volta para a busca de grandes soluções de comunicação que são respostas a tensões culturais, econômicas e comportamentais latentes. Com isso, mais do que simplesmente comunicar atributos e vender seu peixe nos meios on e off line, a CP+B   cria projetos  capazes de  influenciar positivamente hábitos, crenças, comportamentos e tabus  e entrar no cotidiano das pessoas de forma relevante e impactante, interferindo e transformando o cenário onde elas vivem. Com isso, as marcas ganham não somente um ponto a mais no índice de awareness, mas sim um legado muito maior, gerando um impacto mais prolongado na vida das pessoas do que um simples share of mind.

AMEX - SMALL BUSINESS SATURDAY

Um exemplo é o case da Amex “Small Business Day”. O desafio da marca era melhorar o relacionamento com o pequeno varejo, altamente impactado pela recessão econômica.  Como resposta, a CP+B em parceria com a Digitas, criou um dia nacional dedicado exclusivamente ao pequeno varejo, o 26 DE NOVEMBRO: O  “Small Business Saturday”, que acontece um dia após o Black Friday. Foi criada uma grande campanha incentivando as pessoas a privilegiarem os comerciantes locais, com filme na TV, ferramentas de apoio através de mídias sociais e material de divulgação, além de comunicação voltada para portadores do cartão, convidando-os a apoiar a causa. O projeto ganhou milhões em mídia espontânea, adquiriu relevância nos noticiários e foi inclusive apoiado publicamente pelo presidente Obama como forma de estimular o país a crescer. Ou seja, mais que uma campanha, uma forma de trazer fôlego e esperança para que toda uma nação se fortaleça frente a um cenário negativo de recessão.

BABY CARROTS

 Outro case muito interessante foi o Baby Carrots, que tinha um desafio enorme: como vender  cenouras baby para o povo norte americano, maior consumidor de junk food do mundo? A solução: transformar a “Baby Carrots” (que tem um formato de snack) no novo junk food. A idéia foi embalar as cenouras em embalagens similares às de junk food, mas recheadas de cenouras. Um projeto que facilmente seria lido como “mudança de imagem” , focado em em benefícios nutricionais, vira um case de estímulo a “mudança de hábitos”. Muito maior, não?

ADIZONE - ADIDAS

Mark Philips, da The Captaincy, apresentou o case Adizone, da Adidas. A marca detectou que a partir dos 16 anos, a maioria dos jovens se distancia dos esportes. Daí, o desafio: como  trazer o jovem de volta para os esportes  e atrair mais pessoas para a prática esportiva? Solução: foram criadas de 50 zonas múltiplas de esporte patrocinados pela marca, viabilizadas com investimento de 1 milhões de libras da Adidas, somados a mais de 7 milhões de libras do poder público. Um projeto de uma marca que virou uma causa de saúde pública, apoiada pelo governo.

Pra nós, a pergunta que fica é: que olhar nós, planejadores, devemos ter para pensar e, como inserir as marcas na vida das pessoas de forma mais relevante, buscando uma verdade de marca capaz de engajar marcas e pessoas de forma positiva e transformadora,  deixando um legado muito maior que um filme de 30’ e uma fanpage no Facebook?

Talvez, como disse Júlio Ribeiro no seu discurso de agradecimento pelo prêmio Transformadores, entregue pelo Grupo de Planejamento na conferência, o planejador esteja precisando seguir mais a sua intuiçāo, experimentar, e nāo ficar alienado em dados e informações. Talvez tenha sido isso que mexeu tanto com aquela platéia. Talvez a sensibilidade do planejador esteja ficando atrofiada, sufocada. Talvez esteja na hora da gente sair de novo e viver a vida lá fora, de verdade, antes que seja tarde demais. Partiu?