Bom, aqui estou, como mais ou menos prova a foto acima. Como comentei no primeiro post, Cannes está bem mais vazia do que nos últimos anos. É algo visível nos corredores, mas o clima não é cabisbaixo, de forma alguma. O que parece é que uma certa euforia não está presente, o que abre mais espaço para reflexão. O dia começou com uma boa notícia: a ação da Escala (operacionalizada pela Mazah) para a Fundação Tênis está no shortlist de Media Lions. O publico (desculpa, não achei o acento agudo nesse teclado esquisito) foi impactado por garotos fazendo malabarismos com bolinhas de tênis em esquinas. Quando os garotos se aproximavam dos carros, em vez de pedir dinheiro como acontece, entregavam as bolinhas com uma mensagem impressa pedindo colaborações para a Fundação Tênis, que ajuda crianças em situação de risco através da prática do tênis.

A segunda boa notícia é que, apesar do meu avião chegar um pouco atrasado em Nice, consegui chegar a tempo para assistir à palestra da Go Viral. A agência de distribuição de conteúdo online têm feito, nos últimos anos, alguns dos seminários mais interessantes do Festival, com forte ênfase no que pouca gente dá bola: a distribuição das boas idéias. A apresentação da Go Viral enfatizou mais uma vez a necessidade de "planejar a viagem" do conteúdo online. A popularização do marketing viral gerou uma idéia ingênua e errônea de que todas as grandes campanhas do segmento se disseminam 100% de forma "natural", como se bastasse colocar um vídeo no YouTube para que ele se espalhe sozinho. Alguns poucos virais acontecem, de fato, de forma quase espontânea, mas no caso de virais que envolvem marcas milionárias, o furo é mais embaixo.

O exemplo apresentado para sustentar esta tese foi o case "Dance" da T-Mobile, no qual dançarinos tomaram a Liverpool Station de Londres, gerando um vídeo contagiante. Segundo a Go Viral, o sucesso do viral foi ser distribuido de forma horizontal, em diversas plataformas que formam o seguinte tripé: 1. Mídia Própria - como websites próprios e canal próprio no You Tube 2. Mídia Comprada - mídia online, seeding e horario nobre na TV (sim!) 3. Mídia Orgânica - os comentários e os links que são compartilhados pelas pessoas. Foi a partir da alquimia desses três elementos que o vídeo se tornou um grande sucesso viral, com mais de 15 milhões de views. A chave aqui é a união de uma grande idéia com uma grande distribuição que contemple o perfil "always on" do consumidor contemporâneo. Ou, como falamos na Escala, colocando a grande idéia nos lugares certos, utilizando os melhores pontos de contato, otimizando o impacto a partir da relevância das conexões .*** Outro seminário bastante interessante foi Changing the Face of Advertising, da consultoria Pricewaterhouse Coopers. Fomos apresentados, nesta palestra, ao resumo de um estudo de 600 páginas da PWC apresentado por Marcel Fernez. O que vimos foi um prognóstico para os próximos cinco anos em termos de investimento de mídia e lâmina após lâmina surgiam gráficos descendentes quando o assunto eram mídias tradicionais e ascendentes quando o recorte era de meios digitais. Um dos raciocínios mais interessantes diz respeito ao fato da crise econômica acelerar o processo de migração digital. Com menos dinheiro no bolso, a tendência, segundo a consultoria, é que o consumidor saia menos de casa e invista em plataformas digitais de entretenimento, onde há mais recursos disponíveis (um computador hoje é aparelho de som e de DVD; o último Playstation é também um tocador de Blue Ray) e mais conteúdo gratuito. A apresentação está disponível pra você dar uma olhada com mais calma. É só clicar aqui.

Mas a grande atração do dia foi Biz Stone, fundador do Twitter. O rapaz foi recebido como um popstar, apesar de se portar mais como um amigo seu ali do bar da esquina. Biz primeiro falou durante 20 minutos apresentando o Twitter não como uma rede social, mas como uma simplíssima ferramenta de comunicação declaradamente inspirada nos instant messengers e nas trocas de SMS. Com aquele carisma ao contrário, sem precisar de discurso empolado ou frases de efeito, Stone praticamente conversou com a platéia. E não digo isso apenas por sua entonação: a meia hora final do seminário foi dedicada a perguntas que vinham tanto da platéia quanto de qualquer parte do mundo via... Twitter.

A página do Twitter da Hill & Knowlton, que trouxe Biz a Cannes, estava recebendo perguntas e era projetada no telão. Grande parte delas foi respondida na hora e não revelou muito mais do que Biz Stone já vem reafirmando em entrevistas vez após vez: que o Twitter é uma empresa extremamente focada, que passou 2008 administrando tecnicamente o crescimento exponencial de sua base de usuários, que não pretende ser vendida para um grande grupo por enquanto e muito menos encher a ferramenta de penduricalhos. Segundo Stone, 2009 é o ano em que o Twitter será aperfeiçoado, mas mais no que diz respeito a buscas do que a qualquer outra funcionalidade esquisita. A fórmula a ser seguida é a do código aberto para que desenvolvedores criem ferramentas para serem usadas com o Twitter, mas não dentro do Twitter. Alguém perguntou se havia a idéia de integrar o Twipic, mas o Sr. Twitter respondeu que no máximo haveria a integração de um thumbnail em vez de um link para o Twipic, mas que o Twipic não iria pra dentro do Twitter. E o que interessa pra nós essa postura? é sempre bom ficar atento a esses caras. Biz tem a marca dos empreendedores contemporâneos: meio que low-profile, sem pressa de construir sua empresa, fazendo as coisas passo a passo e investindo suas energias no seu produto, que é o que importa no fim das contas. Houve outros seminários, mas nada digno de nota. Apenas vale ressaltar que vem fazendo cada vez menos sentido a existância dos Cyber Lions. É frequente a presença de estratégias inclusivas, que não fazem distinção de ferramentas digitais ou não digitais. É tudo marketing, o que importa é conversar com o consumidor na língua dele. Se é uma língua mista, por que fazer de outra forma? Até amanhã.