O que eu não contei ao pular  direto  para os acontecimentos de  domingo é que no sábado passamos o dia fazendo visitas técnicas , ou seja, visitas guiadas em lojas.  A função foi organizada por duas especialistas  de lojas  em  Nova York que tem uma empresa muito interessante, além de serem super profissionais e inspiradoradoras. Vejam o site: http://www.ny-lab.com/ .

Foram vários lugares visitados, mas a mais bacana de todas, foi a empresa Bumble&Bumble Products. É uma marca de produtos de beleza que colocou toda a sua operação em um prédio do Meatpacking District que é chamado de “The House of Bumble”.  A ideia é ter um prédio onde toda a cadeia pudesse estar em contato o tempo todo.  O lugar tem um salão de cabelereiro, um centro de treinamento de profissionais   ( a Universidade Bumble ) , o  marketing,  a presidência, uma biblioteca e espaço de exposições.  A  entrada de tudo isso é por um lounge com vista para o Rio Hudson com uma cafeteria para atender os clientes. O lugar é simplesmente maravilhoso e transpira a essência da marca, que é fazer produtos de qualidade com a atualização da moda.  

Segue o site com explicação sobre como funciona o prédio: http://www.bumbleandbumble.com/hob/the_building/index.tmpl

A gerente que conversou com a gente apresentou o lounge de entrada com uma frase super  bacana: “ aqui as pessoas relaxam antes da experiência”. E que experiência. Os produtos são lindos, o staff mais maravilhoso ainda , o prédio  encantador  e com uma estrutura de tirar o fôlego.

A marca começou há 15 anos com produtos orgânicos e depois  passou  a ser usada na Fashion Week de NY. Hoje, eles só querem vender em spas e boutiques e nos próprios salões espalhados pelos Estados Unidos. Um exemplo de investimento e marketing? Pode ser também, mas mais do que isso um exemplo de foco, de criatividade e de essência de marca. Para inspirar.

Cheguei na sexta-feira pela manhã aqui em Nova York, num dia de muita neve e frio abaixo de zero para a maior feira de varejo do mundo: a convenção anual da NRF - National Retail Federation. Esta é a 100th edição de um encontro que conta com a presença dos maiores varejistas do mundo que discutem sobre o que há de novo, o que pode ser feito melhor, quais as tendências no mundo do varejo.

Este ano são 30% de brasileiros e por mais que isso não seja a totalidade da Feira, parece que o português é a língua oficial nos corredores do Jacob Javits Convention Center.

Eu também vim numa comitiva e logo na sexta fomos para o Woodbury, maior outlet Premium de Nova York. Já no caminho fiquei sabendo que o lugar era aberto, o que quer dizer que seria uma tarde com muita neve e frio. Já tinha estado algumas vezes na cidade, mas nunca tinha tido a oportunidade de ir até lá. Só a ida já vale o passeio. Saindo da ilha, com várias lojas enormes pelo caminho, fica a sensação de conhecer um pouco mais o porte de tudo que encontramos nos Estados Unidos. E quando falo em porte, estou falando do porte enorme e exagerado.

O centro de compras realmente é muito tentador pelos preços,  mas não com o mesmo padrão de atendimento de Manhattan e o shopping, que é um outlet, é todo aberto como uma vila.

E este espaço aberto foi  uma das coisas citadas pelo Paco Underhill ,  primeiro palestrante da manhã de domingo. Com o tema: “The Many Shades of Green”, Paco Underhill falou e destilou críticas ao estilo americano de consumo que, segundo ele, não deve servir de exemplo em um mundo sustentável. Começou sua palestra dizendo o quanto é importante vivermos com mais segurança para termos confiança no futuro e poder sim pensar em ser ”Green”, senão fica um discurso muito distante da realidade da maioria dos países do mundo. Ele trouxe então como exemplo um shopping a céu aberto na Alemanha, que não é um Mall, palavra em inglês para shopping, mas All, ou seja, o lugar onde a pessoa vive, compra, se diverte, num estilo de vila, que é como as pessoas querem e gostam de viver.

Ele falou também sobre a importância de revisarmos a forma como nós vivemos para realmente ter uma vida sustentável.

Segundo ele a questão da sustentabilidade não é política e nem econômica, mas moral. Inevitável. E isto vai impactar diretamente como nós vivemos e como será o varejo nos próximos 10 anos.

E ainda deu inúmeros exemplos sobre ideias sustentáveis que já estão sendo implantadas em todo o mundo.

Sustentabilidade é um dos pilares de assuntos que estão nesta conferência. Durante 4 dias, várias palestras, workshops variam entre os temas de Design, Merchandising, Operação de loja, Varejo Mobile, Cadeia de Suprimentos, Informação e Tecnologia, Varejo Online, Marketing e Gerenciamento de marcas e Sustentabilidade.

A escolha realmente é difícil,  pois são várias atrações que acontecem ao mesmo tempo, exceto nas Super Sessions, que são as principais palestras geralmente patrocinadas por alguma grande empresa como a IBM, SAP, FICO, Deloitte, Intel, Oracle e Microsoft.

 Esses patrocinadores dão uma pista do assunto mais citado em todos os seminários: a influência da tecnologia na grande transformação que estamos vivendo no varejo - e cá entre nós, em todo o lugar. Estava pensando hoje enquanto tentava entrar numa das mais concorridas palestras que tratavam sobre Mobile Retailing, que nos últimos 3 anos no mínimo toda conferência que vou, não interessa se de publicidade ou outro tema qualquer, a tecnologia ganhou o centro das atenções. O que fazer com ela?  Como utilizar melhor?  O que está mudando pra gente com toda esta revolução? 

E é isto que pretendo tentar responder nos próximos dias nas inúmeras palestras que virão pela frente.

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Curiosidades, Dicas ou Referências:

1. Diferente de todos os congressos e seminários que tenho ido nos últimos tempos, este incrivelmente tem um número baixíssimo de pessoas com laptop no colo. É engraçado quando o tema principal de todas as palestras é entender como é o uso da tecnologia no dia a dia dos clientes;
2. Para acompanhar o seminário vale ler o blog do próprio evento que está super rico: http://blog.nrf.com/
3. Das palestras que eu vi as empresas mais citadas para ficar de olho quando o assunto é inovação: Target, Home Depot, Amazon, Tag Heurer, Macys, GE.

Quem esteve na Escala ontem foi o CCO e Lead Game Designer da Aquiris gX, Israel Mendes. A Aquiris é responsável por advergames marcantes nos últimos anos (como o Supervôlei Brasil para Olympikus e o Billions The Game para Axe, entre tantos outros) e agora a gente pôde entender um pouco melhor o porquê disso. O Israel esteve com a gente dentro do projeto Planejamento Convida, que vem trazendo profissionais de outras áreas pra debater temas atuais.

Dessa vez, a conversa foi, claro, sobre games: quem são os gamers hoje?Como está o mercado de games? O que um game pode fazer por uma marca? O Israel veio não só com o conhecimento, mas também com a intimidade e desenvoltura de um apaixonado pelo tema. Mesmo com essa condição, a articulação do Israel facilmente desmistificou a figura do gamer como um aficionado por jogos em plataformas digitais.

Segundo ele – e muitos teóricos da área – todo ser humano é um gamer em potencial, o que muda é o formato como a pessoa se envolve com games. Pra exemplificar, o Israel colocou na mesma categoria o hábito feminino de combinar roupas antes de escolher, o bom e velho General (aquele com dados) e games mais elaborados como Modern Warfare e Gran Turismo.

Esse é o olhar proposto pela Aquiris para as marcas. Enxergar os games dessa forma facilita a construção de advergames como ferramenta estratégica de comunicação pois tira um pouco daquela aura de isolamento nerd que os games sempre tiveram. Segundo Israel, os games em plataformas digitais estão sendo resignificados na sociedade: antes, eram restritos a momentos de isolamento e individualismo, localizados geralmente em um quarto fechado. Hoje, com os avanço dos jogos casuais (tanto em console como o wii ou na internet com os jogos em redes sociais) e com a migração dos consoles para a sala de estar, os games estão fazendo jus ao seu papel de catalisadores de interações sociais. “Como gamer, até uns anos atrás, eu era um herege na sociedade. Agora eu sou convidado a dar palestras” brincou Israel.

A publicidade tem a aprender com o mundo dos games não só no caso dos advergames, mas também na forma de desenvolvimento. Não-linerares e multidisciplinares por natureza, os games sempre trazem na sua essência o que a publicidade vem tentando fazer há alguns anos nos projetos ditos 360º.

Litany, esse clássico comercial do Playstation, traz um texto que traduz não só o espírito gamer como o atual estado da vitoriosa e lucrativa indústria dos games: “Por anos eu tenho vivido uma vida dupla. Durante o dia, pego ônibus, vou para o trabalho. À noite, eu vivo uma vida de excitação e adrenalina. Você pode não ver isso quando olha pra mim, mas eu já comandei exércitos e conquistei mundos. (...) Apesar de ter vivido uma vida dupla, ao menos eu posso dizer que eu vivi.” 

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Depoimentos de alguns presentes na palestra:

"Muito inspiradora a palestra, e o mais bacana é poder ver uma história da qual tu estás participando desde o início. O que ficou é que independente da forma de contato ou interação, o que importa é encontrar o tipo de experiência adequada para cada público, seja ela um filme, outdoor, folheto ou um game."

João Miragem – Planejamento

"As marcas podem usufruir das sensações que os games proporcionam para as pessoas (tais como alegria, tensão, demonstração de poder, vencer desafios) para chegar e tocar os públicos de maneira diferenciada. É uma oportunidade de entrar na rotina dessas pessoas de maneira casual, descontraída, num momento de lazer."

Anelise Ferreira – Executiva de Negócios

"Achei muito esclarecedor e importante principalmente pra pessoas como eu perderem o preconceito dos gamers, ao perceber que 'todos somos jogadores em potencial', bastando encontrar a forma certa de atingir o target.

Alexandre Kazuo – Criação

"Os games deixaram de ser brincadeirinha de adolescentes para se transformar em importante instrumento de comunicação. Sua amplitude e variedade me espantam. Podemos usar games para vender produtos, promover marcas, ou mesmo fazer com que as pessoas se tornem mais íntimas da nossa empresa.
Mais uma importante ferramenta para usarmos em favor dos clientes."

Alfredo Fedrizzi - Sócio-Diretor

Neste mês, começamos mais um projeto interno da Escala: “Planejamento Convida”. O objetivo é abrir um espaço de discussão sobre os mais variados assuntos, que de alguma forma estão impactando na área de comunicação ou na cultura.

Nosso primeiro convidado foi o Rodrigo Link Federizzi - Bacharel e Mestre em Física pela UFRGS, que está atualmente desenvolvendo seu Doutorado em simulação computacional de nanomateriais. Ele tem 28 anos e recentemente abriu uma empresa, que presta serviços de Pesquisa, Desenvolvimento e Inovação na área de Física para empresas e indústrias.

Ele veio nos contar como a Nanotecnologia está impactando as nossas vidas, através do desenvolvimento de novos produtos e novos materiais. Está preparado? Veja as principais mudanças que já estão acontecendo.

Decidida a fazer este post, fui atrás de todas as referências que saíram na internet sobre o varejo em Cannes. Fui à minha lista de favoritos e comecei a pesquisar. Nos blogs e portais de varejo- nada. Nos sites de comunicação – quase nada. No AdAge e no Meio&Mensagem? Comentários sobre a palestra da Uniqlo. Nem no Creativity Online tinha muito destaque. Parece que tem tanta coisa legal sendo produzida, que o varejo ficou em segundo plano. Então, eu comecei a pensar: será que estando em Cannes eu teria essa mesma percepção? Será que não teve nada que encantou os participantes/jurados dessa edição?

Ok, nada também é demais. Mas encontrei apenas dois cases que tiveram maior visibilidade nas grandes premiações e nos principais sites de comunicação. São eles:

1. Best Buy : Twelpforce

A Best Buy, como todo mundo já sabe, conseguiu gerar um diferencial dentro do seu segmento (que realmente é muito difícil, já que as concorrentes vendem EXATAMENTE os mesmos produtos e marcas). As diferenças são muito sutis e sempre parecem ser menos importantes do que a oferta do momento. Mas com uma causa forte e o foco na dobradinha serviços (Geek Squad) + mentalidade digital, ela tem feito um trabalho magnífico. Tanto é que, a cada ano, cria mais uma forma, uma nova ferramenta, para essas entregas se tornarem realidade. Esse é o caso do Twelpforce: “A collective force of Best Buy technology pros offering tech advice in Tweet form”.  É a interação mais básica entre marcas e consumidores - que querem tirar suas dúvidas, reclamar ou pedir ajuda - organizada em uma ferramenta bem simples e fácil de usar, 24 horas/7 dias por semana. Genial!  Achei legal complementar com esse vídeo, que é um pouco antigo, mas mostra bem o caminho que a marca está construindo:

2. IKEA: Facebook Showroom

IKEA dispensa qualquer comentário. Agora, esse é um daqueles cases que você pensa: como eu não tive essa ideia antes! Para promover a inauguração da loja em uma nova cidade, a agência sueca Forsman & Bodenfors criou uma ideia muitooo simples (mas genial) no Facebook. Eles criaram o perfil do gerente da loja, que adicionou várias fotos do Showroom. A primeira pessoa que colocasse o seu Tag na foto, ganhava o produto. Sim, that easy. Não preciso dizer que foi um sucesso!

Mas é claro que outros varejistas também foram premiados. E procurando entre os ganhadores no próprio site do evento, achei outros trabalhos muito bacanas!  

NA CATEGORIA FILMES

Encontrei a segunda edição de duas campanhas já premiadas no WORLD RETAIL AWARDS DE 2009 (que também ganharam em outras categorias em Cannes):

- RETURN TO THE DOGHOUSE: Uma super ação de cumplicidade da marca JcPenney.  As mulheres enviam os homens para a “Casa do Cachorro” toda vez que fazem algo errado, como por exemplo, dão presentes ruins ou falam alguma besteira. O site também dá dicas de como não entrar na DogHouse, que obviamente é comprando presentes na JcPenney. Na nova versão da campanha, os homens são reavaliados pelo seu comportamento.

- YES, VIRGINIA: Uma ação da Macy’s para tentar resgatar o espírito do Natal dos americanos. A campanha é baseada em uma história real de uma menina (a Virginia) que queria saber se o Papai Noel realmente existia.  A Macy’s então desenvolveu uma super ação para que, todos juntos, provassem a Virginia que o Papai Noel realmente existe.  Em 2009 a campanha teve uma evolução bem interessante.

E também esta lindíssima campanha da John Lewis: Always a Woman.

NA CATEGORIA WEB

A Uniqlo não podia ficar de fora, e dois projetos foram premiados: Uniqlo Calendar e o hotsite LAB ULTRA LIGHT DOWN.

NA CATEGORIA PROMO

Esse super projeto para o lançamento da Flagship Store da Nike em Harajuku (Japão) - NIKEID. GENERATOR.  Através do uso da webcam, o site reconhecia as principais cores da imagem, e transportava as mesmas para o produto. Muito bacana! Esse foi um dos trabalhos que mais gostei. Uma interação entre a loja online e física muito legal, pensando muito na cultura local. Já havia sido desenvolvida uma ideia parecida para outra cidade.

NA CATEGORIA PRESS

E, por último, essa campanha , beeeem ousada da varejista online Dixons.uk.co . Essa eu fiquei de queixo caído. Preste atenção na assinatura da marca: “the last place you want to go”.

Então, o varejo pode até ter ficado apagado, mas é fato que tem muita coisa legal sendo produzida. Desde conseguir enxergar a promoção de uma maneira diferente até gerar um projeto que derruba as fronteiras entre o online o offline. Muito bacana. Será que resta alguma dúvida que dá pra fazer algo diferente e relevante no varejo?

*post originalmente publicado no Chmkt em 30/6/10.