Mais uma vez, estamos diante de uma grande sacada de marketing: a proibição de um comercial de cerveja na TV. A ação estimula a curiosidade. Todos querem ver. É o que está acontecendo com a proibição feita pelo Conar que abriu três processos contra o comercial da cerveja Devassa com Paris Hilton, veiculado durante o Carnaval. Alegam imoralidade. Se não foi uma jogada do anunciante, foi tiro no pé de quem pediu a proibição: a Secretaria Especial de Defesa da Mulher, ligada à Presidência da República e consumidores. No passado, Washington Olivetto fez algo parecido para lançar um produto da Bom Bril, o Mon Bijou. Criou um comercial polêmico, sabendo que seria tirado do ar. Quando isso aconteceu, colocou outro que já tinha pronto, respondendo.

Golaço!

No comercial (vídeo acima), Paris Hilton faz gestos sensuais ao abrir uma latinha de cerveja num apartamento todo envidraçado, enquanto um paparazzi, no prédio ao lado, documenta tudo. O povo, nas ruas, vibra. Nada mais, além disso. Ela não beija e não se roça em ninguém. E está vestida! Mas o comercial certamente mexeu com alguns conceitos e posturas e, pelo visto, incomodou muita gente.

Percebemos que há uma censura muito maior quando se trata do intervalo comercial, do que com a programação das TVs. Todos os dias, em qualquer horário, somos soterrados por bundas rebolantes em videoclips, boquinhas na garrafa pra cá, vai rolar bundalelê pra lá, seguidos de transas sob edredons nos BBBs e cenas muy calientes nas novelas.

Lembro de outros acontecimentos possivelmente “censuráveis” ou violentos que nos cercam. Os filmes que explodem tudo e matam todos, passando por políticos que escondem dinheiro na meia e ainda rezam depois, além de jogadores e técnicos de futebol que anunciam bebidas alcoólicas. São fatos mais escandalosos na minha percepção. Mas ninguém tira do ar!

A polêmica começa pelo nome da cerveja super sacana - Devassa. E termina na escolha de Paris Hilton – uma ricaça herdeira norte-americana, campeã de audiência em colunas de fofoca, provocadora de grandes escândalos – para garota propaganda. Nome mais adequado impossível.

O comercial incomodou por inúmeras razões.

Mexeu com o código cultural brasileiro, onde tudo pode ser mostrado, mas não tocado. Em outras culturas, como a muçulmana, a proibição está no olhar. Aqui, não. Paris Hilton faz alguns gestos que sugerem que está transando com alguém. Não pode! Mesmo em um país que sexualiza quase tudo. A proibição sinaliza que na praia pode. No quarto, nem insinuações. Lembrei do filme com Meg Ryan, Harry & Sally - Feitos Um para o Outro (1989), em que ela simula um orgasmo num restaurante.

Tirou a visibilidade de outras celebridades que passam o ano todo se preparando para o boom carnavalesco. Elas não escondem que o desempenho nas avenidas, passarelas ou camarotes pode significar uma virada na carreira.

Como é que no país da bunda grande, do rebolado, dos seios siliconados, das morenices, da nudez nas praias, nas TVs e na avenida, aparece uma americana branquela, herdeira rica, espalhafatosa, sem jeito nenhum para sambar, sem jinga, e rouba toda a atenção? Passamos dois meses vendo a preparação para os dias de Carnaval, músculos a mostra, bundas e nudez para todo lado, samba no pé e tudo mais que envolve a maior festa popular do país. Então chega a loira abonada, sem bunda e sem coxas, sem talento,  que nem brasileira é, e concentra todos os holofotes. A mágoa tomou conta.

Incomodou também porque teve mais visibilidade do que outros concorrentes maiores, que trouxeram até a Madonna, que ficou em segundo plano.

Aliás, uma das denúncias é de concorrente. Como pode uma marca tão pequena fazer um barulho tão grande? Paris Hilton e a cerveja Devassa tiveram muito destaque em colunas e nos noticiário diários sobre o Carnaval. Ela ofuscou a presença comportada e politicamente correta da Madonna porque era a novidade da festa, alinhada ao espírito da folia que tomou conta do Brasil, uma caricatura explícita e sem nenhuma vergonha!

Paris Hilton é bem fraca como atriz, mas o comercial fala de desejo, apoiado no impulso mais em voga hoje que é o voyeurismo e seu parceiro inseparável, o exibicionismo. Não mostra nada. Insinua o que poderia acontecer. Tirar toda a roupa? Convidar alguns dos espectadores para subir ao seu apartamento? Talvez o mal que alguns perceberam esteja aí. Nossa mente é criativa, viaja e pode parar em alguns lugares que, para muitos, são proibidos.  Estávamos acostumados à sensualidade mais explícita.

Mandei o comercial para vários conhecidos: psicanalistas, publicitários, estudiosos de comunicação. Todos foram unânimes. Não viram nada de excesso nele. Os comerciais de cerveja estão cheios de bundas, suor e rebolados muito mais objetivos.

Entrei no Twitter e praticamente todos os posts sobre o tema acham hipocrisia de quem quis proibir. Mais de 400 mil acessos na Internet! E muitos pedem a volta do comercial. Grande jogada. O consumidor pedindo que a propaganda volte! Olhem a quantidade de mídia espontânea que já foi gerada com a desastrada intervenção da censura!

Deu até repercussão internacional. Vi matérias em telejornais americanos achando inacreditável: "Muito sexy, no Brasil?", perguntam. "E ainda no Carnaval, onde as mulheres estão quase nuas?" "Are you serious? So ridiculous!" Se a Devassa quiser lançar sua marca no exterior, o caminho já está pronto.

Mas a questão de transformar todos em voyeurs, pessoas da rua, até  o fotógrafo da janela indiscreta, é o que pode ter pegado mais forte. Escancara nossos instintos mais secretos de espiar pelo buraco da fechadura. Não sabemos se ela vai tirar a roupa toda, nem o que fará com a lata da cerveja. Ela apenas provoca o nosso desejo. Nos sentimos convocados para pegar a cerveja e a Paris Hilton.  A piadinha final (destinada a adultos) dá um toque de metalinguagem e duplo sentido. O fotógrafo sendo apanhado pelo olhar da loira que o obriga a recuar. Divertida democratização do olhar.

Fui Conselheiro do Conar - órgão de auto-regulamentação da propaganda brasileira - até o ano passado. É um órgão sério, busca julgar o que vem da sociedade ou de partes envolvidas: agências, veículos, concorrentes e consumidores. As denúncias são feitas, as câmaras julgadoras se reúnem, um relator dá o seu parecer e todos votam. Simples, direto. Funciona. Nesse caso, acho que está havendo excesso. Não de sensualidade, mas de cuidados. Moral sexual conservadora no século 21 é demais!

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Artigo publicado originalmente no Caderno Cultura da Zero Hora - 6.-3.10

Bom, continuando o post anterior....

... em Cannes, no ano passado, o Ted Royer da Droga 5 fez um comentário bastante elucidativo a respeito do case Tap Project. Pra quem não acompanhou, a campanha criou um dia em Nova Iorque (depois exportado para outras cidades) no qual as pessoas podiam colaborar com programas da UNICEF para prover água potável a países africanos. Durante o dia do Tap Project, pra ajudar bastava você sair pra jantar. Na conta, pagava-se um dólar pela água de torneira que os restaurantes americanos oferecem tradicionalmente de graça. É a ação social da forma como o americano médio mais gosta: sem levantar a bunda da cadeira.

Atenção: o sarcasmo não é meu. Foi o próprio Royer que disse e eu tenho anotado no meu caderno: “Com o Tap Project, descobrimos que as pessoas são inerentemente boas, elas querem ajudar. Mas também descobrimos que elas são inerentemente preguiçosas.” Bom, a questão aqui não é estabelecer que o mundo anda muito preguiçoso, mas sem dúvida o mundo anda bastante atribulado. Portanto, é bom hoje que uma campanha ofereça esse tipo de gancho que facilite o engajamento.

Nem sempre o gancho precisa ser físico e factual, como no caso do Tap Project ou no exemplo da Harry Potter Alliance. Ele pode ser um conceito, uma idéia, como é o caso da campanha Xixi no Banho, da Fundação Mata Atlântica. Não é preciso doar, não é preciso uma grande mudança de atitude. Você dá uma ajudinha simplesmente fazendo Xixi no Banho.

Aqui na Escala, vivemos algo parecido no ano passado quando precisamos traduzir as intenções do DETRAN/RS de alertar as pessoas quanto ao perigo de não prestar atenção na estrada. Podíamos sim ter feito um comercial super chocante que terminasse dizendo “Preste atenção na Estrada”, mas a maior parte das pessoas certamente responderia, “Ok, ok, vocês acham que eu sou meio idiota, eu SEMPRE presto atenção na estrada.”

Foi então que decidimos trabalhar no sentido de pesquisar e selecionar pequenos ganchos como “Não trocar de estação de rádio” ou “Não falar ao celular” dentre os muitos atos que causam acidentes realmente graves. Bom, achados os ganchos, vamos combinar que estamos falando de mensagens muito simplórias. A solução, então, foi encontrar formas impactantes no uso de dois pontos de contato fundamentais para o público que estávamos querendo atingir: rádio e cinema. Dessa forma nasceram os dois projetos que ganharam ouro nas categorias Rádio e Cinema no Maximídia 2009. São prêmios com um valor especial, pois é contemplado apenas um case por categoria.

Aos cases.

No rádio, a questão da falta de atenção por troca de estação de rádio no carro foi lembrada com um programa especial que foi veiculado simultaneamente nas principais FMs jovens do Rio Grande do Sul. Pela primeira vez na história do rádio gaúcho, locutores concorrentes compartilharam estúdio, horário e frequência. Na véspera de um importante feriadão de final de ano, não havia por quê trocar de rádio. A mensagem era clara, engraçada, curiosa e fácil de captar:

No caso de cinemas, também escolhemos evitar a veiculação de um comercial comum. Foi criada, então, essa ação que também oferecia um gancho claro que as pessoas poderiam guardar e levar pra casa como um lembrete do que fazer para prestar mais atenção no trânsito. O vídeo é auto-explicável:

Contexto e conteúdo são formas conhecidas de gerar relevância para uma campanha ou um projeto. Ganchos simples que auxiliem o consumidor a se conectar com o conteúdo e lembrar dele são uma terceira forma fundamental, cada vez mais usada na publicidade contemporânea devido à facilidade com que as pessoa esquecem hoje das mensagens.

Em outras palavras, foi-se o tempo em que um comercial memorável bastava para tornar uma campanha ou uma marca também memorável. isso pode ser um problema ou pode ser a fonte de uma série de outras soluções. Cabe a nós decidir.

As mitocôndrias são as organelas responsáveis pela respiração celular.

Qualquer aluno do ensino médio sabe disso de cor e salteado. E você mesmo provavelmente já teve que decorar isso um dia. E, como nós aqui da Escala, deve ter achado que era uma informação que não ia usar nunca mais na vida.

No nosso caso, estávamos totalmente errados.

Usamos essa frase, exatamente como está aí em cima, para o novo comercial do Colégio Anchieta. Mas justamente para mostrar como o papel de um colégio vai muito além de repassar frases e fórmulas a serem decoradas. Porque a vida depois vai exigir muito mais do que isso. Dá uma olhada:

É uma idéia simples. E como toda idéia simples, essa suscitou aqui na equipe várias questões na hora de produzir, já que podia ser realizada de muitas maneiras diferentes. Acabamos optando por ser secos e diretos, com planos simples e cartesianos, apostando mais na interpretação de bons atores.

Mas só concluímos isso depois que o diretor do comercial, o Rogério Souza da Zeppelin, nos apresentou 19 versões diferentes de enquadramentos, actings e finais para o comercial - muitas delas que nos fizeram rolar de rir e ficar com a melhor dúvida do mundo: quando a gente precisa escolher a melhor opção entre materiais ótimos.

Bem, escolhemos a versão mais direta, que acabou indo ao ar, mas gostaríamos de dividir com os leitores aqui do Blog algumas das outras montagens que acabaram ficando pelo caminho não por serem ruins ou erradas, mas simplesmente porque tívemos que fazer a nossa Escolha de Sofia.

E você, qual curtiu mais?