Semana passada a Associação Riograndense de Publicidade colocou mais uma vez o Paulo Melo, um dos Sócios-Diretores da Escala, como candidato ao título de Publicitário do Ano 2009. O prêmio é um dos mais importante da publicidade gaúcha e já teve em sua lista de vencedores figuras históricas como Antônio Mafuz (um dos fundadores da MPM) e Mauricio Syrotski (fundador da RBS) entre outros.

Quem conhece o Paulo Melo sabe o que ele faz e o que ele fez pra puxar o mercado pra cima. Falar em inovação hoje em dia muita gente fala. Pra pensar sobre inovação também não faltam cabeças brilhantes. Mas pra brigar por inovação, buscando formas concretas de fazer ela acontecer, são poucos.

Pra quem não conhece, criamos uma campanha com dados e fatos que provam que o Melo merece o título.É uma campanha pela inovação que acontece. E que precisa de mais do que frases de efeito para acontecer.

POR QUE VOTAR EM PAULO MELO ?
 
Ele tem 35 anos de experiência no mercado de Comunicação. Atuou na área de mídia da Mercur Publicidade, Martins+Andrade e Agência Símbolo. Ingressou na Escala em 1979, ocupando os cargos de Diretor de Mídia, Diretor de Atendimento e Diretor de Operações. Tornou-se  Sócio-Diretor da Escala em 1989.
 
POR QUE "BRIGÃO"?

Porque o Paulo Melo é um lutador incansável. Foi assim, brigando por aquilo que acreditava, que chegou onde está hoje.

Foi brigando por uma nova linguagem na comunicação de varejo que o Melo construiu grandes cases, tanto na conta da Imcosul como na das Lojas Colombo, onde lançou o conceito que todo mundo conhece "A felicidade mora aqui".

Foi lutando por quem merecia e treinando novos talentos que ajudou a formar muitos profissionais de atendimento, mídia e coordenação que hoje atuam dentro e fora do estado.

POR QUE "INOVAÇÃO"?

Foi batalhando atrás de uma maneira de organizar o fluxo de trabalho da agência que acabou se tornando um dos idealizadores do maior sistema de administração de agências de publicidade usadas hoje no Brasil, o PUBLIMANAGER, criado dentro da Escala.

Foi assim também que em 2008 e 2009 na luta por acompanhar as novas tendências da publicidade, Melo vem criando um ambiente pra equipe da Escala revolucionar os conceitos de mídia e atendimento dentro da operação da agência, gerando corajosa e pioneiramente os Departamentos de Conexões e Negócios.

Porque nos últimos 2 anos, o conceito de Conexões que o Paulo Melo implantou na Escala mostrou que era mais do que um nome bonito, levando cases inovadores a entrar no shortlist de Cannes e vencendo prêmios importantes como o Maximídia.

Quer mais motivos? Aguarde que já vamos publicar mais alguns.

Quer dizer... só se vocês doarem 500.000 livros para o Banco do Livro do Rio Grande do Sul. Não acha justo? O Luis Fernando Verissimo achou e abraçou a idéia. Bem como o selo Alfaguara, da Editora Objetiva.

Foi essa a forma que encontramos de ajudar o Banco de Livros a pedir doações: oferecendo algo valiosíssimo em troca. Como comentamos no post abaixo, resolvemos ir além do simples "pedir doações" e procuramos trocar um gesto de generosidade pela possibilidade de você (e muito mais gente) ler o Verissimo gratuitamente na internet.

Quer colaborar? Veja como no www.livroinedito.com.br (site também generosamente desenvolvido pela Box 3). Como essa é uma campanha em construção, que vai se desenrolar até o final de novembro, o número de pontos de coleta de livros deve ir aumentando ao longo dos próximos meses. Já teve gente no Facebook pedindo locais para doação fora do Rio Grande do Sul (vamos repassar o pedido do Banco de Livros).

Um detalhe importante: tudo o que for arrecadado virá para Porto Alegre para seleção e classificação feita pelos alunos do curso de Biblioteconomia da UFRGS. Os livros serão então distribuídos para bibliotecas comunitárias localizadas em favelas, creches, hospitais e presídios gaúchos.

Quer saber um pouco mais sobre a história do livro? Dá uma olhada na matéria do ClicRBS.

Bom, continuando o post anterior....

... em Cannes, no ano passado, o Ted Royer da Droga 5 fez um comentário bastante elucidativo a respeito do case Tap Project. Pra quem não acompanhou, a campanha criou um dia em Nova Iorque (depois exportado para outras cidades) no qual as pessoas podiam colaborar com programas da UNICEF para prover água potável a países africanos. Durante o dia do Tap Project, pra ajudar bastava você sair pra jantar. Na conta, pagava-se um dólar pela água de torneira que os restaurantes americanos oferecem tradicionalmente de graça. É a ação social da forma como o americano médio mais gosta: sem levantar a bunda da cadeira.

Atenção: o sarcasmo não é meu. Foi o próprio Royer que disse e eu tenho anotado no meu caderno: “Com o Tap Project, descobrimos que as pessoas são inerentemente boas, elas querem ajudar. Mas também descobrimos que elas são inerentemente preguiçosas.” Bom, a questão aqui não é estabelecer que o mundo anda muito preguiçoso, mas sem dúvida o mundo anda bastante atribulado. Portanto, é bom hoje que uma campanha ofereça esse tipo de gancho que facilite o engajamento.

Nem sempre o gancho precisa ser físico e factual, como no caso do Tap Project ou no exemplo da Harry Potter Alliance. Ele pode ser um conceito, uma idéia, como é o caso da campanha Xixi no Banho, da Fundação Mata Atlântica. Não é preciso doar, não é preciso uma grande mudança de atitude. Você dá uma ajudinha simplesmente fazendo Xixi no Banho.

Aqui na Escala, vivemos algo parecido no ano passado quando precisamos traduzir as intenções do DETRAN/RS de alertar as pessoas quanto ao perigo de não prestar atenção na estrada. Podíamos sim ter feito um comercial super chocante que terminasse dizendo “Preste atenção na Estrada”, mas a maior parte das pessoas certamente responderia, “Ok, ok, vocês acham que eu sou meio idiota, eu SEMPRE presto atenção na estrada.”

Foi então que decidimos trabalhar no sentido de pesquisar e selecionar pequenos ganchos como “Não trocar de estação de rádio” ou “Não falar ao celular” dentre os muitos atos que causam acidentes realmente graves. Bom, achados os ganchos, vamos combinar que estamos falando de mensagens muito simplórias. A solução, então, foi encontrar formas impactantes no uso de dois pontos de contato fundamentais para o público que estávamos querendo atingir: rádio e cinema. Dessa forma nasceram os dois projetos que ganharam ouro nas categorias Rádio e Cinema no Maximídia 2009. São prêmios com um valor especial, pois é contemplado apenas um case por categoria.

Aos cases.

No rádio, a questão da falta de atenção por troca de estação de rádio no carro foi lembrada com um programa especial que foi veiculado simultaneamente nas principais FMs jovens do Rio Grande do Sul. Pela primeira vez na história do rádio gaúcho, locutores concorrentes compartilharam estúdio, horário e frequência. Na véspera de um importante feriadão de final de ano, não havia por quê trocar de rádio. A mensagem era clara, engraçada, curiosa e fácil de captar:

No caso de cinemas, também escolhemos evitar a veiculação de um comercial comum. Foi criada, então, essa ação que também oferecia um gancho claro que as pessoas poderiam guardar e levar pra casa como um lembrete do que fazer para prestar mais atenção no trânsito. O vídeo é auto-explicável:

Contexto e conteúdo são formas conhecidas de gerar relevância para uma campanha ou um projeto. Ganchos simples que auxiliem o consumidor a se conectar com o conteúdo e lembrar dele são uma terceira forma fundamental, cada vez mais usada na publicidade contemporânea devido à facilidade com que as pessoa esquecem hoje das mensagens.

Em outras palavras, foi-se o tempo em que um comercial memorável bastava para tornar uma campanha ou uma marca também memorável. isso pode ser um problema ou pode ser a fonte de uma série de outras soluções. Cabe a nós decidir.

Henry Jenkins (que veio ao Maximídia no ano passado pra falar de Transmedia Storytelling) tem um dos blogs mais interessantes no que diz respeito ao comportamento das pessoas em relação aos meios atuais de produção e disseminação de conteúdo. Uma das categorias do Confessions of an AcaFan é a chamada Fan Culture, que cobre todas as possibilidades que os fãs ardorosos de universos como Harry Potter, Star Wars ou Senhor dos Anéis exploram e expandem, em grande parte graças às facilidades proporcionadas pela internet.

Em julho, Jenkins publicou nessa categoria do blog uma entrevista com Andrew Slack, um professor, escritor, ativista social e fã da série Harry Potter. Slack é diretor da Harry Potter Aliance, uma organização não-governamental que faz paralelos entre o “mundo real” e o universo de Harry Potter para conscientizar e provocar a ação de jovens a respeito de problemas como o racismo, o genocídio e a tortura. O site da Harry Potter Aliance declara, por exemplo, que as pessoas ainda são discriminadas por sexo, raça, classe ou religião da mesma forma que o mundo dos magos discrimina Centauros, Gigantes e Trouxas; ou então compara o autoritarismo do governo americano perpetrado em nome da guerra contra o terror com a prisão sem julgamento de Sirius Black e a tortura imposta a ele pelos Dementadores.

Podemos aprender algumas coisas bastante valiosas lendo essa entrevista e pode ter certeza que o uso superficial do conteúdo de filmes populares pra ativar audiência jovem não é uma delas. O que mais chama a atenção na fala de Andrew Slack é seu comprometimento sincero tanto com o universo de Harry Potter quanto com as causas sociais que ele defende. A Harry Potter Alliance mostra como a cultura participativa, que é a essência do entretenimento atual, pode ser traduzida em ação social sem perder o pé na diversão. Afinal, nem tudo que envolve política precisa ser sério, chato ou falcatrua.

Um bom exemplo levantado na entrevista é o trabalho da Harry Potter Alliance em parceria com a Stand, um movimento de estudantes contra o genocídio. Aqui, para ajudar na proteção de civis em Burma, foi criado  um sistema simples e inteligente de doações que facilita o engajamento. Diz Andrew Slack:

“Nesse fundo, 3 dólares protegem uma mulher contra estupros por uma semana e 5 dólares protegem uma família inteira, doando rádios a eles. E isso é um conceito bastante empoderador, porque você pode dizer para um garoto ‘Ei, em vez de ir a um Starbucks e tomar um Latte, em vez de ir a um cinema, nesse dia específico nós não vamos ao cinema, mas vamos doar dez dólares para a proteção de uma mulher e uma famíla em Burma. São só dez dólares’. Um garoto pode entender isso, pode captar a mensagem, e ele também entende que isso não é só sobre dinheiro ou sobre caridade. É um manifesto político quando um garoto de 15 anos pode proteger uma família em Burma quando seu governo, com todos os recursos que tem, não consegue.”

Slack segue, dizendo como conecta isso ao universo de Harry Potter.

“Nós convidamos os líderes das comunidades de fãs de Harry Potter para uma grande conference call. (…)  Mas não é uma conference call comum. Nós chamamos isso de encontro do Exército de Dumbledore na Sala Precisa e você recebe um código pra entrar. (...) E da mesma forma como Harry falava com seu Exército de Dumbledore no livro, nós falamos sobre esses assuntos e ensinamos as pessoas a ajudarem.”

O insight aqui que pode passar desapercebido não é propriamente usar o universo de Harry Potter comop plataforma para ações sociais, mas um dos pilares mais importantes de qualquer projeto publicitário hoje: criar ferramentas físicas ou conceituais que facilitem a conexão entre uma marca (ou uma causa) e seu público. O que isso quer dizer? Que nesse mundão onde as pessoas estão atoladas de informação até bem acima do pescoço, é primordial que uma campanha ofereça ganchos onde a atenção da pessoa possa se segurar ou, se for o caso, agir. Foi-se o tempo em que uma “jogadinha” ou uma “tirada” resolvia a questão. Muitas vezes é preciso ir bem além.

Bom, como esse post já ficou bastante grande, ele continua semana que vem com exemplos práticos do mundo da publicidade e criados pela Escala. Até mais...

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A foto da menina com o cartaz veio daqui.

A foto do cartaz veio daqui.

E a foto da salada veio daqui.

As mitocôndrias são as organelas responsáveis pela respiração celular.

Qualquer aluno do ensino médio sabe disso de cor e salteado. E você mesmo provavelmente já teve que decorar isso um dia. E, como nós aqui da Escala, deve ter achado que era uma informação que não ia usar nunca mais na vida.

No nosso caso, estávamos totalmente errados.

Usamos essa frase, exatamente como está aí em cima, para o novo comercial do Colégio Anchieta. Mas justamente para mostrar como o papel de um colégio vai muito além de repassar frases e fórmulas a serem decoradas. Porque a vida depois vai exigir muito mais do que isso. Dá uma olhada:

É uma idéia simples. E como toda idéia simples, essa suscitou aqui na equipe várias questões na hora de produzir, já que podia ser realizada de muitas maneiras diferentes. Acabamos optando por ser secos e diretos, com planos simples e cartesianos, apostando mais na interpretação de bons atores.

Mas só concluímos isso depois que o diretor do comercial, o Rogério Souza da Zeppelin, nos apresentou 19 versões diferentes de enquadramentos, actings e finais para o comercial - muitas delas que nos fizeram rolar de rir e ficar com a melhor dúvida do mundo: quando a gente precisa escolher a melhor opção entre materiais ótimos.

Bem, escolhemos a versão mais direta, que acabou indo ao ar, mas gostaríamos de dividir com os leitores aqui do Blog algumas das outras montagens que acabaram ficando pelo caminho não por serem ruins ou erradas, mas simplesmente porque tívemos que fazer a nossa Escolha de Sofia.

E você, qual curtiu mais?